Introducción.
“Hoy en día no es posible hablar de los sujetos sin considerar el impacto de las tecnologías y los medios de comunicación masivos, tanto en la construcción de sus subjetividades como en sus modos de relacionarse.” (Marco General de Política Curricular de la Pcia. de Buenos Aires)
“Hoy en día no es posible hablar de los sujetos sin considerar el impacto de las tecnologías y los medios de comunicación masivos, tanto en la construcción de sus subjetividades como en sus modos de relacionarse.” (Marco General de Política Curricular de la Pcia. de Buenos Aires)
 |
| Foto: Fundación Armstrong |
La publicidad comercial se presenta hoy en día como uno de los grandes modeladores de las identidades y conductas colectivas de las audiencias infantiles y juveniles. Desde pequeños los/as chicos/as asumen con naturalidad que los reclamos comerciales de grandes empresas y corporaciones forman parte del escenario cotidiano que lo/as rodea y acompaña su existencia. Los mensajes publicitarios los persiguen allí donde van, están presentes prácticamente en todos los entornos de sus vidas cotidianas, conformando un medio ambiente saturado por una iconografía consumista que va poblando, a la vez que su espacio sensorial, su universo mental, en un prolongado e ininterrumpido proceso de condicionamiento psicológico y colonización cultural.
Los mensajes publicitarios ejercen una enorme influencia sobre los niños, las niñas y adolescentes interpelándolos con una batería hipersensual de imágenes, animaciones, textos, música y sonidos. Niños/as y adolescentes absorben –consciente o inconscientemente- aquello que la publicidad les ofrece: no sólo productos de moda o servicios, sino, fundamentalmente, valores, estilos de vida, códigos éticos, propuestas sobre qué comer, cómo vestirse, cómo comportarse y cómo relacionarse con sus pares.
Al tocar intensamente el piano sensorial de su sistema nervioso, y por su poder para suscitar emociones, acaparar su atención y su tiempo mental, los mensajes mediático-publicitarios se convierten en una de las herramientas básicas para la construcción de las subjetividades, del lazo social y del sentido común. Gran parte de la información con la que cuentan niños, niñas y adolescentes para decodificar la realidad, para comprenderse a sí mismos y para relacionarse con el mundo, la obtienen de los medios de comunicación, los dispositivos electrónicos y la publicidad.
En el análisis de las nuevas estrategias de publicidad y mercadotecnia, se observa que es cada vez menos definida la línea que separa la publicidad comercial de otros contenidos, especialmente en los ámbitos de la cultura y la educación. Un motivo de preocupación general es que el uso sistemático e integrado de una gran variedad de medios de comunicación, sumado a las técnicas de mercadotecnia destinadas a impedir que las personas tomen decisiones de forma racional, puede afectar de manera fundamental la posibilidad de pensar libremente, de tomar decisiones y expresarse críticamente.
 |
| Taller de lectura activa y creatividad contra-publicitaria |
 |
| Taller de lectura activa y creatividad contra-publicitaria. |
Una mirada política sobre la publicidad.
En el año 1971, reunidos en un plató de televisión, se prestaban a un apasionante debate filosófico el sociólogo francés Michael Foucault y el lingüista norteamericano Noam Chomsky. Durante la conversación, el primero explicaba: “Tenemos la costumbre de creer, al menos en los países europeos, que el poder político está en manos del gobierno de turno y que es ejercido por unas instituciones determinadas vinculadas al mismo: la administración pública, la policía, el ejército, etc.. Sabemos que todas estas instituciones están para transmitir las órdenes y hacer que se apliquen. Y castigar a quienes no obedecen. Pero, yo creo que el poder político se ejecuta, además, a través de unas instituciones que parecerían no tener nada en común con el poder político. Que parecen independientes del poder político, pero no lo son, como por ejemplo, las universidades, el sistema escolar, la psiquiatría…”.
La industria de la publicidad y la mercadotecnia forma parte de ese entramado de instituciones en donde se articula el poder político –aunque en apariencia sean independientes del mismo-, en la medida que tiene la capacidad de ejercer una forma sutil pero eficaz de control social y disciplinamiento de las conductas colectivas. En este sentido, los mensajes de la publicidad comercial contribuyen a mantener el orden social inalterado, divulgando como naturales los valores, las concepciones del mundo específicas y los intereses de una clase social particular y, en términos generales, del sistema de explotación capitalista.
Entre la vasta mayoría de las audiencias existe un fuerte desconocimiento del carácter político que entrañan los mensajes publicitarios. Desconocimiento en tanto los mismos aparecen como un telón de fondo naturalizado de la rutina diaria, totalmente integrados a las prácticas cotidianas de grandes y chicos. La cotidianeidad enmascara el carácter político de la presencia de la publicidad y su impacto cultural y subjetivo en nuestras vidas. Lo cierto es que existe una gran desigualdad de conocimiento y poder entre quienes fabrican los mensajes publicitarios en su propio interés y quienes los consumen ingenuamente como si se tratase de mera información o entretenimiento. Los técnicos del marketing y las agencias de publicidad, utilizan la tecnología más avanzada y se sirven del conocimiento científico acerca de las características evolutivas humanas para incorporarlo a sus realizaciones en la búsqueda del mayor beneficio económico para sus clientes. Esta situación coloca a las audiencias más jóvenes en una posición de extrema desventaja y vulnerabilidad frente a los mensajes que consumen.
Poner de relieve la dimensión política de la publicidad nos lleva a analizar en profundidad la naturaleza del proceso de su producción y el sentido mismo de su existencia. Es preciso analizarla desde esta perspectiva, cuestionarla, criticarla, de tal manera que la violencia política que se ejerce oscuramente a través de ella salga a la luz, aparezca frente a nuestros ojos, para que podamos luchar contra ella..
 |
| Taller de lectura activa y creatividad contra-publicitaria. |
Los medios de comunicación de masas y la publicidad no sólo informan o entretienen sino que, fundamentalmente, educan. “Ésa es su misión: la educación permanente de las personas, mediante la creación de preferencias, de valores, de hábitos culturales, de mitos y antimitos.”1 Desde esta perspectiva, es posible considerar que los medios de comunicación masivos y la publicidad, por su gravitación y fuerza de influencia, ejercen una novedosa forma de pedagogía cultural, con características propias, a partir de la cual las audiencias más jóvenes obtienen una educación informal que frecuentemente consideran más llamativa e interesante que la obtenida en la escuela tradicional. Es menester considerar a los medios de comunicación de masas y la publicidad como nuevos espacios pedagógicos socialmente relevantes.
Viviana Minzi, especialista en comunicación, cita a Steimberg para dar cuenta de este fenómeno: “La socialización y la acción pedagógica tienen lugar en diversos sitios sociales que incluyen la escolarización, pero no se limitan a ella. Los lugares pedagógicos son aquellos donde el poder se organiza y despliega, incluidas las bibliotecas, la televisión, las revistas, los periódicos, los juguetes, los videojuegos, los libros, los deportes, los anuncios publicitarios. Muchas de las organizaciones que actualmente llevan adelante la pedagogía cultural no son organismos educativos sino entidades comerciales que no apuntan al bien social sino a la ganancia individual o corporativa. Los modelos sociales y los patrones de consumo desarrollados por las corporaciones y la publicidad habilitan a las instituciones comerciales como los “profesores del nuevo milenio” (Steimberg, 2000)”2.
No es exagerado afirmar que los textos e imágenes de los medios y la publicidad conforman una suerte de sistema educativo paralelo, que convive y a menudo entra en colisión con el sistema de la educación formal. En efecto, la capacidad de los medios y la publicidad para transmitir nociones y conceptos de directa incidencia sobre las identidades y conductas colectivas de los más jóvenes está muchas veces en condiciones de competir deslealmente con la que ejercen los maestros en el aula o con la que exhiben los libros de texto. Niños, niñas y adolescentes encuentran un lugar de pertenencia en las propuestas culturales del mercado y muchas veces se sienten mejor representados – ellos/as mismos/as, sus intereses e inquietudes- en los textos e imágenes de los medios que en la institución escolar.
Con todo, los mensajes mediático-publicitarios van generando en los/as chicos/as unos modos de razonar e interpretar el mundo que se diferencian tajantemente de las lógicas y concepciones propias de los espacios escolares, cuestionando no sólo el concepto tradicional de "escuela", sino también muchos de los pilares básicos de la sociedad democrática: la visión de la vida, la cultura, las relaciones familiares, el ocio, el consumo. Los estilos de vida, los códigos éticos y los valores que promociona esta «escuela paralela», en general, tienden a reforzar la inclinación por el consumo irreflexivo, el materialismo, el individualismo, la competencia y los prejuicios de género. Roles, inclinaciones y comportamientos que atentan contra las costumbres democráticas y que las instituciones educativas tradicionales se esfuerzan por erradicar. La interminable catarata de mensajes sensuales, fantásticos y persuasivos que reciben los niños, las niñas y adolescentes conforma una amenaza concreta frente al más modesto e irregular esfuerzo del docente por crear un ambiente que los capacite para incorporar valores socialmente constructivos y estilos de vida saludables.
Es evidente que hoy en día los saberes se multiplican, se reproducen, se transmiten y retransmiten por fuera de los espacios tradicionalmente legitimados para tal fin, adquiriendo la forma de informaciones fragmentadas, parciales, dispersas y desdibujando el carácter científico o académico propio de la institución escolar. Ante esta realidad, impera hoy la necesidad de un replanteamiento crítico del sentido mismo de la escuela: ¿cuáles son las funciones de la educación formal hoy en día? ¿Puede seguir siendo la transmisión de información la tarea preponderante en el aula, cuando los/las alumnos/as nacen ya en un ecosistema saturado por múltiples canales informativos?
Un nuevo desafío para la escuela.
Es evidente que hoy en día la información es lo que más abunda. Pero el consumo masivo e indiscriminado de mensajes mediático-publicitarios al que se ven librados niños, niñas y adolescentes no lleva parejo - más bien al contrario- un conocimiento de sus códigos, de su lenguaje, ni tampoco una actitud crítica y consciente ante los mismos. Por eso, una de las funciones fundamentales de la escuela, hoy, debe ser enseñar a gestionar críticamente ese interminable caudal de información al que se enfrentan los/as alumnos/as, a administrar la información de un modo consciente, a filtrarla con criterio, a analizarla, interpretarla, caracterizarla y resignificarla creativamente, estimulando así una ética de la autonomía y la libertad, y evitando consiguientemente la manipulación, las informaciones distorsionadas y, muy especialmente, la coacción.
Desde esta perspectiva, una mejora cualitativa de la enseñanza no puede entenderse hoy en día si no tiende a educar personas que sean capaces de desenvolverse de forma autónoma, responsable y crítica en relación a los medios masivos y la publicidad. Frente al bombardeo incesante de mensajes comerciales y la acumulación de informaciones multimediáticas, es preciso jerarquizar la formación de actitudes, de valores, de estrategias para enfrentar esta realidad con espíritu de análisis y creatividad.
La escuela tradicional muchas veces absorbe innovaciones o tecnologías (como es el caso de los medios) que no tiene la capacidad de cuestionar y tematizar, con un engañoso afán “transformador” o “modernizador”. Pero una verdadera transformación en la calidad del sistema educativo debe comportar, además de la inclusión de los artefactos tecnológicos en el aula, la instrumentación de programas de educación para el tratamiento crítico y creativo de los medios y la publicidad, que tengan por objetivo no sólo capacitar a los alumnos y a las familias sino también a las y los docentes, para que ellos mismos incorporen las competencias necesarias para identificar los múltiples significados que guardan los códigos mediáticos y publicitarios, lo cual les permitirá aprovechar los contenidos mediático-publicitarios de forma creativa en su quehacer cotidiano en el aula.
Creatividad contra-publicitaria: una estrategia pedagógica que llega desde la calle.
La contra-publicidad nace como una forma de activismo urbano que combina el arte callejero con acciones creativas de concientización; se practica y desarrolla cada vez más alrededor del mundo para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente a la cultura de consumo y la invasión de las grandes empresas sobre los espacios públicos, los entornos virtuales y las vidas privadas de las personas. Las acciones contra-publicitarias son, intrínsecamente, acciones que interfieren, distorsionan o resignifican un determinado mensaje publicitario con el objeto de realizar una crítica de la sociedad de consumo, denunciar los comportamientos abusivos de las empresas y corporaciones y mostrar una visión alternativa de respeto a los derechos humanos, al ambiente y la libertad de expresión.
La contra-publicidad convive entre el arte y el activismo, dos líneas que se entrecruzan y nutren mutuamente. El activismo contra-publicitario, basado en la acción directa y las técnicas de guerrilla, se apoya en el arte con el fin de tener más visibilidad e incluso más legitimidad, dado que las artes dan un margen de acción más amplio y socialmente aceptable para intervenir sobre la realidad. La estrategia contra-publicitaria integra diversas expresiones de arte y activismo callejero: artistas, muralistas, graffiteros y activistas despliegan su potencial para contribuir a la construcción de una respuesta creativa frente a lo que consideran un monólogo del marketing corporativo, utilizando como soporte de intervención los carteles de publicidad.
La contra-publicidad, desde un punto de vista comunicacional, puede entenderse como una forma de publicidad social que le permite al público acceder a información sobre diversos asuntos de interés común y realizar una reflexión crítica en torno al tema. Por lo tanto, podemos entender a la contra-publicidad como un discurso social que circula bajo la apariencia de un formato publicitario. En la contra-publicidad los contenidos están orientados a realizar una crítica, particularmente, sobre los valores, las creencias y la visión del mundo que privilegia el discurso publicitario. A la vez, la contra-publicidad tiene por objetivo mostrar un modelo de respeto de los Derecho Humanos, los derechos culturales, el medio-ambiente y la libertad de expresión, abriendo caminos hacia pensamientos alternativos.
Por lo general, quienes realizan acciones de activismo contra-publicitario no cuentan con presupuesto para la difusión masiva de sus mensajes, por lo que el uso de la imaginación, el espíritu crítico y la creatividad tienen una importancia vital en la realización y difusión de sus mensajes.
En Argentina existe desde el año 2008 un grupo heterogéneo de personas que conforman un colectivo de activistas contra-publicitarios que se agrupa bajo el nombre de Proyecto Squatters, cuyo objetivo es difundir una mirada crítica sobre la sociedad de consumo y, particularmente, sobre el impacto ambiental, cultural y subjetivo que tienen los mensajes de la publicidad. A partir de la propuesta de este colectivo, nos hemos reunido un equipo interdisciplinario de docentes, psicólogos y artistas para trasponer los contenidos del arte urbano y el activismo contra-publicitario a un novedoso formato de talleres para alumnos/as y capacitaciones para docentes en los cuales se integran ambos discursos – el del arte/activismo urbano y el académico- generando una nueva herramienta pedagógica para abordar el tratamiento de los medios de comunicación, los mensajes de la publicidad, la sociedad de consumo, las problemáticas ambientales, las problemáticas de género y, en un sentido más amplio, la posibilidad de pensar libremente y expresarse críticamente, utilizando los textos publicitarios como un objeto privilegiado de análisis, de aprendizaje y de intervención creativa.
Pusimos por nombre "Publicidad, Educación y Conciencia" a este proyecto educativo, el cual propone trabajar con la publicidad y sobre la publicidad, utilizando los anuncios comerciales como un objeto privilegiado de análisis crítico, de aprendizaje significativo y de intervención creativa.
Los talleres y capacitaciones se desarrollan en los distintos niveles académicos: se brindan tanto en escuelas primarias y como medias, y también en terciarios, profesorados y universidades.
La contra-publicidad nace como una forma de activismo urbano que combina el arte callejero con acciones creativas de concientización; se practica y desarrolla cada vez más alrededor del mundo para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente a la cultura de consumo y la invasión de las grandes empresas sobre los espacios públicos, los entornos virtuales y las vidas privadas de las personas. Las acciones contra-publicitarias son, intrínsecamente, acciones que interfieren, distorsionan o resignifican un determinado mensaje publicitario con el objeto de realizar una crítica de la sociedad de consumo, denunciar los comportamientos abusivos de las empresas y corporaciones y mostrar una visión alternativa de respeto a los derechos humanos, al ambiente y la libertad de expresión.
La contra-publicidad convive entre el arte y el activismo, dos líneas que se entrecruzan y nutren mutuamente. El activismo contra-publicitario, basado en la acción directa y las técnicas de guerrilla, se apoya en el arte con el fin de tener más visibilidad e incluso más legitimidad, dado que las artes dan un margen de acción más amplio y socialmente aceptable para intervenir sobre la realidad. La estrategia contra-publicitaria integra diversas expresiones de arte y activismo callejero: artistas, muralistas, graffiteros y activistas despliegan su potencial para contribuir a la construcción de una respuesta creativa frente a lo que consideran un monólogo del marketing corporativo, utilizando como soporte de intervención los carteles de publicidad.
La contra-publicidad, desde un punto de vista comunicacional, puede entenderse como una forma de publicidad social que le permite al público acceder a información sobre diversos asuntos de interés común y realizar una reflexión crítica en torno al tema. Por lo tanto, podemos entender a la contra-publicidad como un discurso social que circula bajo la apariencia de un formato publicitario. En la contra-publicidad los contenidos están orientados a realizar una crítica, particularmente, sobre los valores, las creencias y la visión del mundo que privilegia el discurso publicitario. A la vez, la contra-publicidad tiene por objetivo mostrar un modelo de respeto de los Derecho Humanos, los derechos culturales, el medio-ambiente y la libertad de expresión, abriendo caminos hacia pensamientos alternativos.
Por lo general, quienes realizan acciones de activismo contra-publicitario no cuentan con presupuesto para la difusión masiva de sus mensajes, por lo que el uso de la imaginación, el espíritu crítico y la creatividad tienen una importancia vital en la realización y difusión de sus mensajes.
En Argentina existe desde el año 2008 un grupo heterogéneo de personas que conforman un colectivo de activistas contra-publicitarios que se agrupa bajo el nombre de Proyecto Squatters, cuyo objetivo es difundir una mirada crítica sobre la sociedad de consumo y, particularmente, sobre el impacto ambiental, cultural y subjetivo que tienen los mensajes de la publicidad. A partir de la propuesta de este colectivo, nos hemos reunido un equipo interdisciplinario de docentes, psicólogos y artistas para trasponer los contenidos del arte urbano y el activismo contra-publicitario a un novedoso formato de talleres para alumnos/as y capacitaciones para docentes en los cuales se integran ambos discursos – el del arte/activismo urbano y el académico- generando una nueva herramienta pedagógica para abordar el tratamiento de los medios de comunicación, los mensajes de la publicidad, la sociedad de consumo, las problemáticas ambientales, las problemáticas de género y, en un sentido más amplio, la posibilidad de pensar libremente y expresarse críticamente, utilizando los textos publicitarios como un objeto privilegiado de análisis, de aprendizaje y de intervención creativa.
Pusimos por nombre "Publicidad, Educación y Conciencia" a este proyecto educativo, el cual propone trabajar con la publicidad y sobre la publicidad, utilizando los anuncios comerciales como un objeto privilegiado de análisis crítico, de aprendizaje significativo y de intervención creativa.
Los talleres y capacitaciones se desarrollan en los distintos niveles académicos: se brindan tanto en escuelas primarias y como medias, y también en terciarios, profesorados y universidades.
  |
| Taller de lectura activa y creatividad contra-publicitaria. |
Transformar la mirada.
"Publicidad, Educación y Conciencia" tiene el objetivo fundamental de formar las capacidades de apreciación crítica, comunicación y creatividad de los niños, niñas y adolescentes para que puedan ejercer sus derechos a la libertad de elección, de información y de expresión, en su calidad de ciudadanos y de públicos competentes de los textos mediáticos-publicitarios.
Pudimos comprobar, a partir de nuestra experiencia en las aulas, que al emplear publicidades gráficas y audiovisuales como insumos de trabajo, se promueve una actitud de interés y entusiasmo por parte de lo/as alumno/as dado que son materiales atractivos y plenos de sentido para ellos/as. Hemos constatado, asimismo que, para los/as alumnos/as, tras participar en los talleres, encontrarse con un anuncio comercial o pasar frente a un cartel de publicidad ya no es lo mismo, la mirada se ha transformado, ya no es un simple acto de asimilación pasiva de la ideología consumista y sus patrones culturales, sino que se ha transformado en una oportunidad, única en cada caso, de activar la imaginación, la creatividad y el pensamiento crítico.
"Publicidad, Educación y Conciencia" tiene el objetivo fundamental de formar las capacidades de apreciación crítica, comunicación y creatividad de los niños, niñas y adolescentes para que puedan ejercer sus derechos a la libertad de elección, de información y de expresión, en su calidad de ciudadanos y de públicos competentes de los textos mediáticos-publicitarios.
Pudimos comprobar, a partir de nuestra experiencia en las aulas, que al emplear publicidades gráficas y audiovisuales como insumos de trabajo, se promueve una actitud de interés y entusiasmo por parte de lo/as alumno/as dado que son materiales atractivos y plenos de sentido para ellos/as. Hemos constatado, asimismo que, para los/as alumnos/as, tras participar en los talleres, encontrarse con un anuncio comercial o pasar frente a un cartel de publicidad ya no es lo mismo, la mirada se ha transformado, ya no es un simple acto de asimilación pasiva de la ideología consumista y sus patrones culturales, sino que se ha transformado en una oportunidad, única en cada caso, de activar la imaginación, la creatividad y el pensamiento crítico.
 |
| Taller de lectura activa y creatividad contra-publicitaria. |
 |
| Taller de lectura activa y creatividad contra-publicitaria. |
| PROPUESTAS |
| Talleres para tu Escuela |
1) Introducción a la Lectura Activa y Creatividad Contra-publicitaria.
2) Lectura Activa y Contra-publicidad {con Lentes de Género}
3) Lectura Activa y Contra-publicidad {con Visión Ecológica}
Conocé las ofertas de talleres y solicitalos para tu escuela. |
| Talleres de "Lectura Activa y Creatividad Contra-publicitaria" |
| Charla/Taller para Terciarios, Universidades y Espacios Culturales |
La charla/taller incluye la participación activa de los asistentes en debates, actividades grupales y un taller experimental de creatividad contra-publicitaria. Conocé las experiencias y ponete en contacto.
 |
| Conocé más y solicitá la Charla/Taller |
| Capacitación para Docentes y estudiantes de Profesorados |
En la capacitación se introducen los argumentos fundamentales de la Alfabetización mediática, se profundiza en el análisis crítico de textos publicitarios y se comparten herramientas para trabajar diferentes contenidos escolares a partir de las técnicas de creatividad contra-publicitaria y la producción de mensajes originales.
 |
| Conocé más y solicitá la Capacitación. |
----------------------------------------------------------------------------------
Conocé más:
¿QUÉ ES LA "LECTURA ACTIVA"?
Es un proceso que se aprende: ningún texto publicitario lo dice todo. Por el contrario, deja mucho sin explicitar, lo cual exige al lector asumir un rol activo en la interpretación. Eso implica un entrenamiento de la mirada, no solamente para ver y analizar aquello que los anuncios dicen, sino también para interpretar y descubrir aquellas cosas que ocultan.
¿QUÉ ES LA CONTRA-PUBLICIDAD?
Es una herramienta que se usa y desarrolla cada vez más alrededor del mundo para difundir las problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y la invasión de las grandes empresas sobre los espacios públicos y las vidas privadas.
La actividad contra-publicitaria es, intrínsecamente, una acción que interfiere, distorsiona o resignifica un determinado mensaje publicitario con el objeto de, por un lado, denunciar los comportamientos abusivos de las grandes corporaciones y realizar una crítica de la sociedad de consumo; y, por otro, mostrar un modelo de respeto de los derechos humanos, el ambiente y la libertad de expresión.
CREAR CONTRA-PUBLICIDADES ES UNA ACTIVIDAD PLACENTERA Y DIVERTIDA.
Como actividad de taller, se solicita a lxs participantes realizar contra-publicidades utilizando el ingenio, el sentido crítico y la creatividad. Las contra-publicidades se realizan mediante la alteración de los mensajes publicitarios o bien diseñando campañas originales de concientización.
La recopilación de información, la búsqueda de ideas originales, el proceso grupal y creativo que implica la modificación crítica de un anuncio o la creación de una contra-publicidad original, hacen de ésta una actividad estimulante, placentera y divertida.
No hay comentarios:
Publicar un comentario